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    从微视频“番茄炒蛋”看金融机构品牌形象塑造

    2017-11-04 22:11 来源:未知  责任编辑:环江网

    11月1日晚,由招商银行信用卡出品的一则视频——《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》在朋友圈中刷屏传播。这则视频以H5形式展现,由两段视频和四张海报组成,传播目的在于推广招行留学信用卡产品。

    虽然此视频只在朋友圈进行了小范围投放,但由于其形式新颖,关于母爱的故事内容戳中不少网友 “泪点”,引发其原生视频短时间内获得41万转发量。截至目前,媒体与网友围绕这则视频展开热议,引发舆论较高关注度。

    (图:视频传播词云图 来源:社会网络与数据挖掘)

    舆论关注的话题点主要集中在父母的爱、对家乡的思念等方面。有媒体报道称,有不少网友看完视频,瞬间引发了一轮“眼泪海啸”。无论是视频故事内容,还是走心的文案,都戳中了孤独寂寞深夜里在外打拼的大众网友。致使在舆论形成初期,视频内容就迅速在自媒体渠道成为话题热潮。

    部分网友留言摘录:

    但也有部分舆论对其表示质疑,主要集中在两个方面。首先是广告逻辑的问题,有广告界人士认为,这则视频从头到尾没看出信用卡有什么关系,广告内容和品牌的关联度不高。其次,广告题材略显煽情与矫情。该则视频带有感动泛滥,温情营销策略。但同时,有媒体表示这就是中国的现状,这则视频让不少人意识到该对自己的父母更好一些,起到了正面的社会作用。

    而深究这则视频被刷屏的原因,关键还是在于情感。媒体分析称,温情营销遇上孤独情绪泛滥的深夜场景,在内容和形式上给了大众网友“温柔一刀”,切中的是太多漂泊离人对家的感受。

    网民大众对该则视频的讨论热度持续走积爱之人高。通过对微博、天涯论坛等国内数十家网民数量较多的大型社交媒体进行网民言论分析发现,网民言论以正面积极为主。大部分网友认为番茄炒蛋只是一个引子,背后蕴含着父母对孩子满满的爱,这份爱没有任何时差,温暖人心。该视频以“一盘妈妈味道的西红柿炒鸡蛋”触发了众网友感情的痛点,很多网友看后表示:“整个片子虽没有那种哭天抢地的煽情,但就是能让你感觉胸口,隐隐地被什么撞击了一下。”

    图:该视频综合微博印象

    在微博舆论场中“看哭了”、“爸妈”、“亲情”等正能量词汇为主流导向,但也存在“妈宝男”、“麻烦”等负面词汇,不过部分网民理性地分析指出:“片中的男主是在美国留学,而此时此刻看着朋友圈广告的你我,谁不是身处异地他乡独自打拼呢?”很多网民倾向反对“键盘侠”和“网络喷子”,认为亲情不容质疑,妈妈教的番茄炒蛋比百度来的菜谱更为美味,并逐渐形成了舆论共识。

    从该视频的整体策划传播可以看出,金融机构的新媒体运用的思维已有大幅提升。招行信用卡运用新颖的宣传形式,利用微视频在自媒体渠道的推广特点,提高了投放信息的转化度,成为媒体易用的、便于公众理解传播的信息。金融机构通过主动挖掘题材、运用创新手段和加大宣传投入等方式,可以有效提升品牌的专业性和影响力,实现品牌的保值增值。

    舆论认为,虽然平衡情感浓度和传播爆破力之间的确存在矛盾,但是最后在传播上效果上还是值得肯定的。招行信用卡的这则视频,在目标客户群体心中树立起良好形象,必会搏得更多消费者的信赖和关注。

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